Nas últimas décadas temos acompanhado as transformações das representações dos gêneros masculino e feminino na publicidade. A maioria das representações é a maximização dos traços culturais existentes em determinada sociedade, esta difundida intensamente pelos meios de comunicação.
O dicionário Aurélio nos traz em seus resultados que estereótipos são argumentos ou ideias já muito conhecidas e repetidas a respeito de um acontecimento ou pessoa, um pré-conceito generalizado de um tipo de pessoa ou coisa.
Historicamente, os homens nas peças publicitárias são representados como animalescos, interessados apenas em conquistar a mulher, insinuando que a aquisição de diversos produtos o tornará mais atraente para o sexo oposto. Neste contexto, o homem se sente muito mais cobrado em sua masculinidade do que as mulheres em sua feminilidade. Ele precisa afirmar sua virilidade com frequência. E, na publicidade, essa postura não muda.
Vamos a um clássico estereótipo na propaganda:
A campanha ‘’O Verão é Nosso’’
Neste filme, podemos observar que o homem não possui controle sobre sua libido. Enquanto a mulher é vista como um objeto, o homem é representado como animalesco, que não consegue nem respeitar sua própria esposa.
Contudo, para cada sociedade, um valor. A doutora em Ciências da Comunicação (ECA-USP) Flailda Brito Garboggini nos revela uma ponderação muito bem-conceituada. ‘’Na verdade, para cada tipo de produto é adotado um posicionamento e, consequentemente, uma personalidade representada por algum estereótipo. Assim, espelha-se na própria cultura, mas considera-se o consumidor alvo, com suas particularidades, para atingí-lo melhor. Sem dúvida, reforça padrões de conduta pré-estabelecidos pelos referenciais dominantes de uma época e isso, ao longo do tempo, pode interferir na formação das atitudes da sociedade, mudando lentamente a cultura.’’
Ou seja, os estereótipos são direcionados para aqueles que vem a consumir o produto anunciado. Entretanto, os tempos mudaram e as representações tendem a acompanhar essas mudanças.
No final do século XX, não somente devido às lutas feministas, mas também pelos movimentos das minorias excluídas por raça, credo ou orientação sexual, a conscientização cai por terra e, hoje, a sociedade ocidental começa a dar mais abertura a novas propostas quanto a representações nas mais diversificadas formas e comportamentos.
Durante muito tempo, as imagens do homem dominador e conquistador foram estabelecidas como o padrão ideal. E a publicidade utilizou-se dessas formatações durante muito tempo, até que essas referências começaram a ser contrariadas por parte da sociedade, que tomou consciência de suas desvantagens.
Tendo em vista as constantes mudanças, a publicidade deu espaço aos novos estereótipos masculinos que foram apontados por Garboggini (2005):
Masculino Equilibrado − O homem participante e sensível, representado desde a segunda parte da década de 1990. O homem em equilíbrio que mantém a masculinidade, admitindo sua sensibilidade sem problemas de exercer também funções tipicamente femininas. Ele sente-se seguro para tomar iniciativas tradicionalmente consideradas próprias de mulher.
Masculino tradicional – Aquele com características de conquistador e dominador, provedor do lar, o típico pai de família autoritário e pouco participativo que mantém o script definido para homem, o “homem de verdade”. Ele define e executa tarefas convencionalmente masculinas.
Para ele é inadmissível a igualdade de direitos e de funções entre homens e mulheres. Nesse tipo queremos incorporar tanto o estereótipo do pai de família como o do homem caçador e conquistador.
Não-Masculino: O tipo que apresenta características femininas. Hipoteticamente, um homem que não se importa em aparentar e provar sua masculinidade. Este seria aquele com comportamentos ou características femininas ou o que costuma ser categorizado como gay, sem entrar no mérito das preferências sexuais, mas apenas observando o visível na publicidade.
É de conhecimento de todos que a publicidade tende a interagir com a sociedade e as novas campanhas não hesitam em se adaptar à realidade.
De qualquer forma, estamos passando por um processo que possibilita aos homens relacionarem-se com o lado mais humanitário e livre de estereótipos tendenciosos à masculinidade brutal. Pode-se dizer que a roupa velha não serve mais e a nova está ficando pronta.
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