COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS SUAS MODALIDADES

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Quando falamos sobre comunicação nas empresas são usados diversos termos para se referir a ela, como: comunicação empresarial, corporativa, estratégica, interna, externa, administrativa, social, mercadológica, de marketing, entre outros.

Entretanto, o termo Comunicação Organizacional vem sendo cada vez mais adotado, por apresentar maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONG’s, fundações, etc; não se restringindo ao que se denomina “empresa”.

A Comunicação Organizacional pode ser conceituada como a disciplina que estuda “o fenômeno comunicacional inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam” … analisando “o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos”. Fonte: Kunsch (2016, p. 149-150)

AS MODALIDADES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Dentro da Comunicação Organizacional pode-se definir três modalidades de comunicação com abordagens para o público interno e externo: Comunicação Administrativa, Comunicação Institucional e Comunicação Mercadológica.

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

Fluxos de informações que interligam os diferentes setores da empresa e também seus públicos externos, garantindo a dinâmica da gestão organizacional, considerando as atividades de planejamento, organização, coordenação e controle. Estamos falando dos aspectos da gestão da organização, todas as atividades comunicacionais que são passadas entre as pessoas que trabalham dentro da organização são classificadas como comunicação administrativa.

Isso iclui os fluxos de informação, que interligam as diferentes áreas da organização, podendo ocorrer nas diversos direções (vertical, horizontal e transversal) e nos diversos sentidos (de baixo para cima ou vice-versa)

Veja um exemplo de comunicado direcionado ao público interno. Neste caso, o setor de Recursos Humanos está direcionando o comunicado para os demais funcionários na empresa independentemente do setor e hierarquia.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Responsável direta pela construção e divulgação da identidade, imagem e reputação corporativas fortes e positivas de uma organização. Ou seja, ela não trata de assuntos relacionados à gestão da empresa, mas está reforçando os aspectos positivos, que faz com que os diversos públicos tenham uma imagem favorável da empresa. Normalmente, deve ser planejada estrategicamente pela área de Relações Públicas em total integração com as demais vertentes da comunicação organizacional.

Neste exemplo, temos uma campanha desenvolvida com o intuito divulgar o resultado de uma ação que arrecadou 1713 kg de alimentos e 120 cobertores de casal para o Fundo Social de Solidariedade de Jundiaí. Confira: https://bit.ly/3ur81mr

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Fluxos de informações com os públicos interessados em estabelecer negócios com a organização – o mercado fornecedor e o mercado comprador. Para isso, ela vai interagir com determinados públicos sejam eles consumidores e/ou fornecedores.

A comunicação mercadológica é o tipo de comunicação persuasiva, com o propósito final de comprar e vender. Cabe ao departamento de marketing gerenciar a comunicação mercadológica.

Abaixo, há o exemplo de um e-mail marketing que aborda o lançamento de um novo produto e suas características. Não é tratado sobre a gestão da empresa ou uma forma de positivar a imagem da empresa. O foco é que os consumidores comprem o produto.

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

A comunicação integrada tem como conceito básico que todas as atividades comunicativas de uma organização estejam alinhadas e convergentes na busca dos objetivos estabelecidos.

Quando estou falando de integração, não falo de integração em apenas uma modalidade, mas todas as modalidades de uma forma geral. Para isso precisamos de diretrizes para que conversam para que consigam alcançar os objetivos de comunicação da organização.

Casali (2004, p. 6) menciona que embora existam diferenças nas abordagens das diferentes áreas sobre os conceitos de comunicação integrada, seguem as seguintes premissas:

• Integração do planejamento das ações comunicativas como forma de garantir a ação conjunta dos profissionais e a uniformidade da mensagem. Todo o planejamento deve ser feito em conjunto para seguir uma diretriz única.
• Integração das atividades entre profissionais das diferentes habilitações de comunicação social, como os publicitários, relações públicas e jornalistas. Tem várias profissionais que atuam na área de comunicação e todos eles deveriam atuar junto no primeiro momento para elaborar o planejamento.
• Integração dos conteúdos das mensagens de comunicação a fim de transmitir uma ideia única, através de diferentes instrumentos de comunicação, formando uma comunicação centralizada. Quando vamos estabelecer uma estratégia de comunicação, devia acontecer um linha/tom para colocar em prática nas diversas formas de comunicação.

No diagrama abaixo é sintetizado a importância dessa comunicação integrada, ou seja, das três modalidades.

INFLUÊNCIAS E EFEITOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

As setas de cor laranja representam a influência que uma modalidade exerce na outra. Já as setas na cor azul representam os efeitos, tanto com implicações de curto/médio prazo, quanto as implicações de longo prazo (Branding Equity).

Essas decisões devem ser planejadas em conjunto pela área responsável pela comunicação organizacional, para que, em seguida, cada área possa executar e gerir a parte que lhe compete do plano de comunicação integrada.

O desafio da comunicação integrada é exatamente conseguir integrar as três modalidades de comunicação organizacional – administrativa, institucional e mercadológica – de forma adequada para os diversos públicos internos e externos.

CASALI, Adriana M. Comunicação integrada e as novas tecnologias de informação, SINPROP, Clipping, jun. 2004. Disponível em: Acesso em: 12 abr. 2014. KUNSCH,

Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, 6ª ed. São Paulo: Summus, 2016.

YANAZE, Mitsuru H. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. 3ª ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2021.

YANAZE, Mitsuru H.; FREIRE, Otávio B. L.; SENISE, Diego. Retorno de investimento em comunicação: Avaliação e mensuração. São Caetano do Sul, SP: Difusão; Rio de Janeiro, RJ: Editora Senac Rio de Janeiro, 2013.