Quando o dashboard começa a pensar por nós

Outro dia, revisando o resultado de uma campanha com o time, todo mundo comemorou porque um indicador tinha subido bem mais do que o esperado. Só que, quando alguém perguntou por que tinha subido, ninguém tinha uma resposta muito segura. Foi um conjunto de coisas: um anúncio, um preço, uma mudança de sazonalidade, talvez até um concorrente que sumiu do radar por um tempo. Marcamos uma conversa com o cliente para entender melhor. Ajudou. Mas não trouxe o resultado de volta na campanha seguinte, porque o que explicava o número não era exatamente o que a gente tinha feito.

Isso acontece com uma frequência que eu não gostava de admitir. A gente olha um resultado, ele sobe, e vai direto para a conclusão de que entendeu alguma coisa sobre o consumidor. Às vezes entendeu mesmo. Às vezes só aconteceu.

Fico pensando quantas decisões de marketing são tomadas porque a métrica subiu, e não porque alguém realmente entendeu melhor o comportamento de quem compra.

Nessas minha andanças de encontrar estudos publicados, a WARC divulgou um texto chamando esse hábito de “dashboard delusion”: CMOs presos a métricas de comunicação de curto prazo, sem traduzir isso em valor real para o negócio. A defesa do texto é que medir marketing em termos de valor de empresa é bem diferente de medir marketing em termos de campanha, e que a confusão entre as duas coisas vem sustentando decisões que parecem certas no dashboard e não se sustentam fora dele.

Não acho que o problema seja performance contra estratégia, ou métrica contra intuição. O número continua sendo o jeito mais honesto de saber se alguma coisa funcionou. O problema é quando ele vira o único jeito de explicar por que funcionou. Comportamento de gente é bagunçado, tem contexto, tem timing, tem coisa que nem o cliente mais próximo sabe explicar direito. Um indicador consegue registrar isso. Raramente consegue explicar.