Quando a IA conhece sua marca, mas não recomend

Estou no mercado desde 2004, com a Agência io!, além de alguns anos anteriores atuando em Comunicação em jornais, rádios e TV.

Passei boa parte dessa vida profissional ajudando marcas a serem lembradas na hora certa, pela pessoa certa, no momento em que ela decide alguma coisa. Não adianta: se a marca ocupa um espaço na cabeça de alguém, ela aparece quando precisa aparecer.

Aqui nem é mais sobre Google, mas sobre como as pessoas hoje perguntam cada vez mais para uma IA o que comprar, onde comer, qual fornecedor contratar.

Essa mudança de hábito já virou lugar-comum para a gente, não é verdade? Agora, me diz: o que acontece depois da pergunta? Quem a IA decide mencionar, e por quê?

Ser reconhecida não é o mesmo que ser recomendada

Andei lendo um estudo da Victorious que avaliou que as IAs são capazes de responder perguntas sobre marcas específicas em 96% das vezes. Já ao perguntar “quais as melhores opções dessa categoria”, boa parte das mesmas marcas (89%) simplesmente não aparecia. Aí que tá: era reconhecida, mas invisível bem na hora que interessa.

Tem outro número que quero falar aqui: das citações que a IA usa para formar essas respostas, só 0,01% apontavam para o site da própria marca. Ela aprende sobre você através do que terceiros escreveram, compararam, avaliaram. Bom, isso a gente já sabia, afinal o boca a boca é o marketing mais infalível do mundo. Mas agora existe um leitor automatizado decidindo o que, daquilo tudo, vale a pena repetir.

O que acontece com as marcas brasileiras?

Aqui no Brasil, o professor Wilson Silva, da ESPM, testou 552 marcas em 22 setores, com mais de seis mil consultas em quatro IAs. 57% não foram citadas nenhuma vez em perguntas de categoria. Natura, Mercado Livre, Nubank e Inter apareceram bem; setores inteiros (saúde, educação básica, B2B) praticamente não existem para esse sistema.

Tem um exemplo de um estudo de mercado americano sobre visibilidade em IA (vale registrar que é pesquisa comercial, não acadêmica) que resume bem o problema. A New Balance tem a pontuação de força de marca mais alta da categoria de tênis esportivos no Knowledge Graph do Google, duas vezes e meia a da Nike. Mesmo assim, quando pediram para a IA recomendar as melhores marcas de athleisure (esse termo descobri agora também), ela apareceu em só 3,4% das respostas.

É isso, pessoal: força de marca, do jeito que aprendemos a medir, não está virando recomendação automaticamente.

Uma marca, dois tipos de memória

Me parece claro que vamos precisar de relevância para dois tipos de memória ao mesmo tempo: a de quem viveu a marca e a de quem só leu a respeito. E elas nem sempre concordam entre si.

E isso me incomoda um pouco, porque a gente sempre disse que reputação se constrói com consistência, entrega e tempo, e temos que acreditar que continua sendo verdade. Só que agora existe um intermediário no meio do caminho, decidindo com critério próprio o que merece ser repetido para quem pergunta, mas que nunca visitou a loja, nunca usou o produto, nunca teve experiência nenhuma com a marca. Só leu a respeito.

Ainda não sei bem o que fazer com isso, mas uma coisa parece certa: daqui para frente, construir marca também vai significar entender como ela é lembrada por quem nunca a experimentou.